Наш блог

Назад к ленте

Facebook: клики по рекламным объявлениям больше не считаем?

20.12.2013, 9:57

TechCrunch FBДля владельцев бизнеса Facebook запускает новый инструмент измерения эффективности рекламных кампаний в данной социальной сети – сообщает журналист и писатель TechCrunch Джош Констин (Josh Constine) со ссылкой на официальный источник и личный разговор с директором Facebook по продуктовому маркетингу Брайаном Боландом (Brian Boland). Растут ли продажи в офф-лайн магазинах, даже если покупатели не переходят по даваемым на Facebook объявлениям? Компании могут купить рекламу, а затем отправить Facebook информацию о том, кто и что купил, и Facebook будет предоставлять им данные по количеству людей, которые видели объявления и совершили покупку, и тех, кто этого не сделал.

Обеспечивая уверенность в ROI от рекламных показов, Facebook, по предположениям Констина, уговорит рекламодателей тратить больше, особенно в мобильном секторе, где клик по объявлению мешает работе пользователя. Кроме того, данная информация может помочь маркетологам узнать, какие объявления действительно находят отклик у аудитории, что, в свою очередь, помогает пользователям и Facebook, делая объявления в ленте более релевантными и менее раздражающими.

В маркетинговой сфере прямо сейчас наблюдается грандиозный прорыв в том, как отслеживать ROI.

Раньше маркетологи имели смутное представление о том, работают ли их объявления. Они проплачивали теле- или печатные кампании на определенных рынках, а затем надеялись  увидеть там подъем продаж. Проблема в том, что были сотни  сопутствующих факторов, и было трудно сказать, видел ли покупатель объявления на самом деле или нет. Интернет-реклама изменила все. У маркетологов вдруг появилась возможность отследить, как пользователь кликнул объявление, перешел на сайт их компании и совершил покупку, что свидетельствовало об эффективности объявления.

К сожалению, и здесь было миллион ограничений. Например, если покупка была совершена не сразу непосредственно после перехода с объявления, эти два действия трудно было связать. Это заставило маркетологов, во-первых, поставить во главу угла кампании на «удовлетворение спроса» с объявлениями по ключевым словам, которые легко отследить, во-вторых, существенно сократить затраты на «формирующие спрос» объявления, которые пользователи видели раньше, и которые, возможно, повлияли на их решение купить. Если пользователь только видел объявление, но не перешел по ссылке, а затем купил что-то позже, рекламодатель, вероятно, и не узнал бы, что просмотр объявления повлиял на покупку.

Google, Facebook и другие участники рынка в конце концов начали работать над тем, как определить, совершил ли в итоге покупку пользователь, видевший ранее объявление. При этом, все еще оставалось большой загадкой, как связать онлайн рекламу и продажи в оффлайн магазинах.

Оставалось до сегодняшнего дня. Новая система анализа Пользовательских (Индивидуализированной) Аудиторий может четко выяснить, что покупатель не просто случайно наткнулся на большую воскресную распродажу, проходя по улице мимо магазина, а видел рекламу об этом, которая и побудила его прийти.

Директор по маркетингу Facebook Брайан Боланд в беседе с журналистом утверждает, что «ничего подобного и в таком масштабе никогда еще не делалось, чтобы любой человек с системой CRM мог связать влияние digital активностей на продажи в оффлайн». Ранее Facebook в частном порядке занимался тестированием системы измерения на нескольких выбранных рекламодателях, но теперь она доступна любому рекламодателю, покупающему напрямую у Facebook.

TechCrunch FB process

Джош Констин объясняет, как это работает. Компания / бренд собирает адреса электронной почты своих настоящих или потенциальных клиентов через онлайн формы, запросы при регистрации, подписку на новости, программы лояльности или опросы. Затем полученный список загружается в профиль созданной на Facebook Индивидуализированной Аудитории, и реклама на Facebook будет адресована именно этим людям.

Когда в дальнейшем клиент будет совершать покупку в оффлайн магазине и снова предоставит свой электронный адрес (например, при считывании банковской, дисконтной  или другой карты), эта покупка будет закреплена в базе за этим адресом. После этого компания выгружает данные продаж в Facebook. Facebook производит сравнение количества людей, увидевших рекламное объявление и совершивших покупку, с контрольной группой людей из    Индивидуализированной Аудитории, которым реклама не показывалась. Отчет по результатам предоставляется бренду.

Как это изменит маркетинг? – рассуждает далее Джош Констин. Например, рекламодатель может узнать, что люди, которые видели рекламу, потратили на 60% больше, чем те, которые ее не видели. Это значит, что, вероятно, продолжать покупать эти объявления экономически выгодно. Если бренд проведет несколько A / B тестов, можно будет выявить, какой вариант объявления дал наибольший подъем продаж; соответственно, отменить другие версии объявления и в будущем запустить больше объявлений, похожих на успешное.

Возможность измерения ROI показов, а не только клики, по мнению журналиста и обозревателя, особенно важна для мобильной рекламы. На маленьком экране в определенный момент времени можно совершать только одну операцию, в отличие от одновременного использования нескольких приложений и вкладок браузера на одном экране в обычном Интернете. Это означает, что нажатие на объявление в мобильной версии  прервет все остальные операции, что, вероятно, и отпугивает пользователей.

Но только потому, что какой-то пользователь не кликнул объявление не означает, что оно не повлияет на его решения купить. В мобильных устройствах, как и на Facebook, объявления часто занимают весь экран или его значительную часть. Даже если вы читали только одну секунду, а затем прокрутили, название бренда, адрес магазина или рекламируемая скидка могут остаться в вашей памяти, а затем привести в магазин за покупками. Новая технология измерения Facebook может выявить такую связь, утверждает Джош Констин.

Инструмент может принести дополнительный рекламный доход для Facebook, прогнозирует писатель. Брайан Боланд в той же беседе подтвердил эту мысль: «Мы принципиально верим в то, что измерение увеличивает уверенность. Мы уходим от прокси метрик [таких как клики] к результатам продаж. Поскольку мы создаем реальные решение для измерений, они [рекламодатели] будут тратить больше денег на digital и особенно на мобильную рекламу».

Конечно, некоторых пользователей пугает сама идея того, что Facebook «знает», что они покупают офлайн. Но вся информация о продажах зашифрована, поэтому Facebook на самом деле не знает, кто есть кто, и Facebook удаляет все данные о продажах, как только сделаны отчеты для рекламодателей.

Что многие не любят в рекламе? Когда им показывают отвратительные, ненужные объявления. Наряду с большим количеством денег, инструмент измерения Индивидуализированной Аудитории может даже сделать пользователей Facebook счастливее. Более точные данные о том, какие объявления работают, приведет к показу более релевантных объявлений, и довольные пользователи будут проводить больше времени в социальной сети. Любитель Facebook Джош Констин надеется, что вскоре мы будем видеть меньше объявлений того, что мы никогда не покупаем, и больше предложений от наших любимых брендов.

Источник: http://techcrunch.com

Мнения российских SMM профессионалов относительно революционности и практической ценности нового инструмента разделились:

Наталия Курбатова, Генеральный директор «Гроуф»

Я жду, когда современные лидеры – фейсбук, вконтакте — придут к своему логическому закату из-за желания денег. Самая большая сила социальных сетей в свободе, которую имеют в ней пользователи, они могут быть там кем угодно и как угодно. Как только кто-то начинает их использовать и ограничивать, они теряют интерес к пространству. Конечно, не сразу, но граница есть. Myspace закончил на этом свое существование.

В предложенной методике мне видится несколько нелепостей:

1) «ROI от рекламы» понятие мифическое и противоречащее самому понятию ROI по многим описанным ранее причинам, но в том числе и потому, что чтобы его определить, надо остановить не только всю остальную рекламу, но и работу по увеличению продаж.

2) Речь идет об использовании личных данных клиентов, сама система полностью повторяет несанкционированные рассылки смс, которые мы все сейчас получаем пачками то ли потому, что не заметили галочку, которую надо было поставить, когда нам выдавали очередную карту, то ли потому, что наши данные просто перепродали. Рассылки смс вызывают огромный негатив, но пока они дают продажи (а по оценке многих наших клиентов они продажи дают), ее будут использовать. Однако использование этого механизма в социальной сети может вызвать обратный эффект как раз потому, что обратная связь там возможна, реальна и мгновенна. Клиенты не будут счастливы от того, что им все время показывают рекламу, они вообще не хотят видеть рекламу, они хотят другого.

3) Есть эффект баннерной слепоты, который предполагает игнорирование рекламы, даже если она показывается по целевому запросу, не говоря уже о нецелевой  — с точки зрения пользователя, а не маркетолога – рекламе. И если отчет покажет, что люди, которым показывалась реклама, не покупают больше тех, кому она не показывалась, вы думаете, вы получите этот отчет?

Основная проблема вопроса эффективности интернет-рекламы, на мой взгляд, в том, что все, что можно посчитать, можно фальсифицировать. Ее эффективность, конечно, считается конкретнее, чем эффективность off-line, но не надо рассчитывать, что какая-то реклама позволит нам точно знать, как делать деньги. 

Татьяна Исакова, Директор направления SMM, Ingate:

Это реально. Работает. С помощью стандартного рекламного кабинета в Facebook либо с помощью FB инструмента POWER EDITOR. Мы, например, создавали индивидуальные аудитории для Астерры, но в таком ключе, чтобы отслеживать пришедших конкретно с рекламы Facebook – нет, так не использовали.

Инструмент вполне себе крутой. Его использование потенциально видится полезным, особенно если речь идет о рекламировании товаров или услуг некрупного и не слишком дорогого формата. Для недвижимости, например, видится не слишком эффективным, для автомобилей – отчасти, для интернет-магазинов или комплексов услуг – очень даже. Это реальная дополнительная ценность – мы сможем показать клиенту, что помимо общей таргетированной рекламы на общий охват мы даем еще особый таргет на специальную, индивидуальную аудиторию, что показали рекламу, например, 20 000 людей с конкретным интересом, а с этой рекламы в магазин пришло (или заказало услугу), допустим, 6 000 человек. Не абстрактных и гипотетических, а вполне конкретных.

Есть только одно «но». Для осуществления требуется база данных адресов электронной почты. Потенциальных клиентов или тех, кто уже делал покупку. Именно этот перечень и подгружается в компанию по созданию индивидуальной аудитории.

Комментарии 1

13.02.2014, 11:19

[...] Если вы не поняли о чём я, на нашем блоге есть статья «Facebook: клики по рекламным объявлениям больше не считаем…». После её прочтения вопросов появляется больше, чем [...]

Оставьте комментарий:

Вы должны быть зарегистрированы и авторизованы для оставления комментариев.
Вы можете войти с помощью