Изменение имиджа с помощью SMM

Если заказчик произносит фразу «и для имиджа», чаще всего это означает, что цели в намечающемся SMM-проекте в принципе нет. Поэтому с принятием имиджевой цели как реальной надо быть осторожными. Как определить ее реальность?

1.   Поддержка имиджа актуальна для тех, у кого он есть. Это реальные лидеры рынка или устойчивые вторые (Pepsi Cola). Если про компанию не говорят (отзывов в сети нет или мало), говорить о поддержке имиджа бессмысленно. Вы будете поддерживать иллюзию. Это, конечно, тоже работа, но, как правило, очень краткосрочная.

2.   У нас есть четкое определение имиджа или образа, который мы поддерживаем (молодежная компания, клиентоориентированная компания, компания-эксперт, компания the best и т. д.).

3.   В случае если мы имеем дело не с поддержкой, а с изменением имиджа, нам придется поработать существенно больше. Во-первых, без изменений внутри самой компании, ее бизнес-процессов и продукта проскочить не получится. Инструменты SMM могут поддержать изменения, начатые внутри компании, протолкнуть новый образ в сопротивляющиеся головы аудитории, но не заменить собой перемены. Если бы Герман Греф в свое время ничего, кроме запуска страницы «Банк Друзей», в Сбербанке не поменял, наше представление об этом банке осталось бы таким, каким оно было 10 лет назад. Поэтому в данном случае, помимо описания старого и нового имиджа, нам нужен список действий, которые компания предпринимает, чтобы новый имидж создать. Если этих действий нет – собирайте свои презентации и говорите потенциальному заказчику: «До свидания, встретимся, когда вы сделаете свою работу».

 Но давайте предположим, что у нас есть реальная цель по поддержке или изменению имиджа аудитории. Очевидно, что при работе с такой целью нам не так важно привлекать новую аудиторию, как управлять поведением аудитории, уже знакомой с продуктом или брендом. (Если заказчик начинает в этом месте протестовать, у вас ложная цель). Общая логика приоритетов по выбору инструментов продвижения при работе с имиджем: чем меньше инструмент позволяет аудитории разговаривать, тем менее он интересен для изменения имиджа. Задача ведь не в том, чтобы мы говорили, какие мы, а в том, чтобы другие говорили об этом.

При имиджевой цели первым приоритетом всегда будет работа с реальными отзывами о продуктах бренда на просторах интернета. Это даст нам возможность понимать, какой образ есть сейчас в головах покупателей, и контролировать ситуацию постоянно. Именно здесь мы можем локализировать стереотипные высказывания (эти памперсы протекают – протекали в зеленой упаковке, эти сиреневые). Именно здесь мы можем переключать внимание аудитории на изменения, которые происходит в компании.

На втором месте, безусловно, находятся представительства брендов в социальных сетях, как инструмент, позволяющий просачиваться в голову аудитории. Просочиться можно только тогда, когда ОН ГОВОРИТ, в остальных случаях антирекламные блоки в мозгу людей очень сильны.

Посевы и дискуссии, ролики, проекты с блогерами становятся актуальными для отработки акцентов (стандартных возражений, акцентирование на важных чертах продукта, о которых забывают, и т. д.).